Naming, un factor clave en un producto

Realizada por: JUANJO SAMPER MIRA

Pues sí, todavía hay organizaciones y empresas que a veces no piensan en hacer investigación de mercados antes de lanzar un producto a nivel mundial, con la peculiaridad de los diferentes idiomas, países y culturas. Os traemos el claro ejemplo de la compañía telefónica HTC la cual lanzó hace unos días el nuevo dispositivo móvil HTC ChaCha en el MWC 2011 (Mobile World Congress – Barcelona) con una pequeño fallo, el nombre del móvil en España según la RAE hace referencia a “sirvienta” o “niñera” y para ser un móvil enfocado a las redes sociales y a un público joven no es demasiado apropiado.

Además de esto, el nombre de “ChaCha” ya estaba registrado por una empresa taiwanesa, destacando de nuevo la falta de investigación de mercados realizada por parte de HTC.

Curiosidad: Este hecho ha sucedido en muchísimas más ocasiones con otros productos, como por ejemplo, con modelos de coches como: Mitsubishi Pajero, Nissan Moco o Mazda Laputa, entre otros, que en sus países originarios no tienen doble sentido, pero que al traducir su nombre al castellano sí que lo tienen. En todos estos casos, fueron cambiados de nombre para que no tuviesen ningún problema al penetrar en el mercado hispanohablante.

Esperemos que HTC Chacha también sea modificado, ya os iremos informando.

Aquí os dejamos el link de la noticia por si alguien está interesando el tema pueda leerlo.

Caso práctico: Hotel Hans Brinker Budget (Parte II)

Realizada por: PALOMA MARTÍNEZ DURÁN


Aquí, la segunda parte del curioso caso del Hans Brinker Budget, en el que trataremos de aportar el mejor naming posible para el mismo que se adapte a sus características y explicaremos todo el proceso que seguiremos para su consecución.

En base a las características del hotel Hans Brinkier Budget hemos planteado varios nombres hasta llegar a aquel que más se adecua a las características y a la actitud del hotel:

Hotel Shit: Se trata de un nombre breve y sencillo, de fácil lectura y fácil de pronunciar, ya que a pesar de estar en inglés, se lee tal cual se escribe. Es una palabra eufónica desde un punto de vista plenamente fonético (suena bien); aunque debemos resaltar que desde un punto semántico puede sonar mal, ya que su significado es un poco escatológico.

Creemos que es una denominación vistosa aunque la asociación podría resultar negativa por ser demasiado fuerte y, evidentemente, es un nombre que evoca muy claramente la suciedad, la porquería…

Por otro lado, es original en el sentido de que es una denominación rompedora, sin vergüenza. Además, es un  nombre que no está patentado aunque si es cierto que hay muchas marcas que contienen en su denominación la sílaba /shit/.

Finalmente, hemos descartado esta denominación porque creemos que es demasiado estridente, además de que hay muchas marcas que contienen la palabra shit, aunque evidentemente no en el sentido que nosotras queríamos darle.

Otra denominación que hemos creado es Hotel Flea, es una palabra inglesa que significa pulga.

Se trata de una palabra breve, sencilla, de dicción fácil para aquellos que sepan inglés, aunque para los hispano-hablantes y para todos aquellos que no sepan inglés sería complicado pronunciarla correctamente, aunque puedan leerla fácilmente. Si se pronuncia correctamente es una palabra eufónica, suena bien; aunque si se hace de forma incorrecta es cacofónica, y además, concretamente en castellano, nos recordaría a la palabra fea.

Pensamos que es una denominación vistosa, y con una actitud asociativa positiva, dinámica y divertida. Además, como por ejemplo, las habitaciones del hotel son pequeñas, se podría asociar también con el tamaño minúsculo que tienen las pulgas. Es un nombre enfocado a un público joven y desenfadado y conjuga bastante bien con la “ideología” del hotel.

Finalmente, hemos comprobado su legalidad y nos hemos dado cuenta que se trata de una denominación que aparece en varias marcas (aunque con diferentes desinencias), serían “Fleas”, “Fleadh”… y, en concreto, existen dos que contienen la palabra tal cual (“RadioFlea” y “Flea tech”), lo que podrían acarrear un problema legal. Por esto y por la difícil pronunciación para aquellos que no hablen inglés hemos decidido descartar este nombre.

Otro nombre que hemos creado es Hotel Suburb, es una palabra en inglés que significa suburbio. Es una palabra breve, compuesta de dos sílabas, aunque pensamos que se trata de una denominación de difícil lectura y dicción, incluso para aquellos que hablen inglés. Es cacofónica (no suena demasiado bien), de vistosidad moderada, de actitud asociativa negativa, ya que la palabra suburbio se relaciona con delincuencia. Por todo ello, pensamos que no sería positivo esta evocación.

Finalmente, por todas estas razones, pensamos que no sería un nombre demasiado adecuado para el hotel.

Tras una exhaustiva búsqueda llegamos a la conclusión de que el nombre más apropiado y conveniente podría ser el neologismo “Flaf” que proviene de la palabra en inglés “Fluff” que significa pelusa.

En un principio pensamos en denominar al hotel “Fluf” pero al investigar sobre las patentes ya existentes, vimos que ya era utilizada y decidimos cambiarla por su pronunciación, de modo que así la gente lo pronunciará correctamente.

Creemos conveniente este nombre debido a la suciedad que promociona humorísticamente el hotel. Además se trata de un nombre breve y sencillo pues sólo contiene una sílaba y al estar en inglés es más internacional que si estuviera en holandés.

Es un nombre que no supone ningún problema para su lectura sobre todo para los jóvenes que es su principal target y es fácil de pronunciar, siendo su sonoridad graciosa y, por tanto, convirtiéndose en una denominación vistosa con asociaciones simpáticas y divertidas. Este nombre sugiere una visión desenfada y despreocupada de la vida; el hotel rompe la “norma establecida”, son diferentes al resto; y así mediante esta asociación pretendemos identificarnos con nuestro target.

Además, el hecho de que este naming provenga de la palabra pelusa en inglés hará que esté destinada a un público joven internacional, al cual le puede hacer gracia la palabra. Incluso podríamos decir que la mayoría de usuarios de este tipo de hoteles son estudiantes que no disponen de un gran poder adquisitivo y muchos de ellos seguramente tendrán aunque sea unos conocimientos mínimos de inglés.

En cuanto a la aptitud asociativa creemos que aquellos que hablen inglés podrían entender su relación con la palabra pelusa y aquellos que no lo hablan, lo relacionarían con la despreocupación y el ritmo de vida dinámico y ágil del hotel.

A su vez, pensamos que se trata de una marca original, ya que los hoteles suelen tener nombres serios (Hesperia, NH, Scandic Edderkoppen…) y no tan llamativos y monosilábicos, siendo así una denominación moderna.

Por último y lo más importante, decir que es una marca totalmente legal y sin registro aún.

Como podéis comprobar la creación de un nombre es un proceso arduo y complicado.... que puede suponer problemas en su inteligibilidad, su poder asociativo o en su sonoridad, entre otros. Además, de, por supuesto, el riesgo de que dicho término esté patentado ya.

Por ello, recomendamos tener paciencia, trabajar duro y ser creativos.

Caso práctico: Hotel Hans Brinker Budget (Parte I)

Realizada por: PALOMA MARTÍNEZ DURÁN


 

Esta entrada será más extensa que las anteriores, por ello, hemos decidido dividirla en dos entradas diferentes.

Esperamos que sea instructiva, lo que haremos será explicar un caso realizado por nuestro grupo (Versus Agency) sobre el proceso que seguimos para crear un nombre; en este caso, nos encontraríamos ante la creación de un nuevo nombre para un hotel.

En la primera entrada, presentaremos el caso del hotel Hans Brinker Budget e investigaremos sobre su historia, sus características, anécdotas… para, posteriormente en la segunda entrada, tratar de aportarle un naming más adecuado y eficaz.

En primer lugar, hicimos una investigación sobre el hotel en cuestión.

El hotel Hans Brinker Budget se encuentra en una zona muy tranquila del centro de Ámsterdam.

Se trata de un hotel bastante sencillo y curioso, en cuyas habitaciones únicamente podemos encontrar literas y una taquilla por cada cama; y en los baños, un retrete, una ducha y un lavabo.

Tampoco dispone de servicios tan habituales en este tipo de establecimientos como puede ser la calefacción, el servicio de habitaciones, el aparcamiento o el minibar.

Se trata de un hotel falto de higiene. Así lo vemos al encontrar las paredes llenas de graffities. De hecho sus publicistas decidieron alojarse allí dos días para conocerlo en profundidad y poder realizar un buen anuncio que destacara sus puntos fuertes; pero tras ese par de días, llegaron a la conclusión de que  no tenía ninguno.

Decidieron entonces darle la vuelta y comunicar con sentido del humor cómo era el hotel. Al fin y al cabo, el target ya sabe a lo que va cuando se aloja en estos sitios.

El boom se produjo con la campaña mostraba un excremento con una banderita en la cual decía:”Puedes encontrar más como estas en la entrada principal de nuestro hotel”. La CNN emitió dicho anuncio en uno de sus informativos y mandó un equipo para que grabaran el hotel. A partir de ese momento, el hotel se ha convertido en un símbolo y los jóvenes que van a Ámsterdam quieren ir a ese hotel que se ríe tanto de si mismo.

A la llegada al hotel, en la recepción, te dan un folleto en el que explican por qué la suciedad va ayudar al sistema inmunológico a ser más fuerte, y cómo vas a mejorar tu salud con toda la suciedad que se puede encontrar en el hotel. En la última página del folleto, se incluye un sobrecito de plástico con suciedad (polvo, polillas, pelos…) para una emergencia, por si hay algún sitio del hotel que está demasiado limpio.

Desde que apareció esta peculiar publicidad sobre el hotel, las reclamaciones disminuyeron notablemente, ya que no hay nada mejor que saber manejar las expectativas de los clientes.

Por todo ello, entendemos que se trata de un hotel para gente joven con un presupuesto limitado y que prefiere gastarse el dinero en salir y visitar lugares, y no en dormir.

Además, su target sería gente despreocupada por la limpieza, que supiera tomarse con humor este tipo de situaciones.

Hasta aquí la investigación sobre el hotel, en la próxima entrada trataremos de aportarle la mejor denominación posible y explicaremos el por qué de cada propuesta creativa de naming.

Técnicas para la creación de un nombre

Realizada por: IRENE DOMÍNGUEZ CAPDEVILA

En esta entrada os nombraremos diferentes técnicas para la creación de un nombre.

Para comenzar, nos gustaría decir que es muy importante la estrategia.

El primer paso para crear un nombre corporativo es tener claros los motivos estratégicos. Es importante conocer la propuesta de valor y construir la marca a partir del posicionamiento, de la oferta y de los beneficios exclusivos.

Se ha de construir la marca a partir del producto, el campo semántico, el cliente y el servicio.

También se puede construir la marca a partir de nombres que no tengan nada que ver con el producto, el cliente y el campo semántico, sino que son algo simbólico o que aporte un determinado valor, es decir, que tenga cualidades estéticas.

Lo siguiente es decidir el tono del nombre, si debe ser agresivo, riguroso, profesional o divertido. Crear la marca contracorriente hace que el producto se diferencie del resto de marcas de productos similares.

Escribir o pronunciar el nombre de manera diferente puede ser una buena forma de introducirlo de forma efectiva. Algunos ejemplos son: Ángel Laguno, más conocido como Aníbal Laguna, Francisco Rabaneda, más conocido también como Paco Rabanne, o de Porcelana (el material) la marca es Porcelanosa (una prolongación del nombre del material).

Hay que atribuir valores y connotaciones que se quieren potenciar. Esto saldrá del análisis de la empresa o del producto.

Algo que puede suponer un éxito son los neologismos, es decir, inventar nuevas palabras.

También se puede comenzar por la imagen visual; se pueden utilizar imágenes que evoquen conceptos.

Algo muy habitual es el uso de técnicas de la retórica (hipérboles, elipsis…). Se pueden añadir también prefijos, afijos o sufijos (preposiciones, particiones…) como es el caso de medicamentos como –in/-ine, Listerine; también –tec/-matic que tiene una implicación tecnológica, así lo vemos en Puntomatic…

Por último, cabe decir que la marca es el primer “anuncio silencioso” de una empresa, ya que no sólo se trata de una razón social sino de otros elementos que hemos mencionado con anterioridad. De ahí la importancia de buscar un nombre apropiado cuando se inicia un proceso de refundación corporativa. Una vez elegida, se ha de realizar un nuevo control en el registro para evitar similitudes con los logos de otras compañías u otros conflictos que den al traste con el proyecto.

Así que ya sabéis si algún día debéis crear un nombre fijaros en estas técnicas que aquí nombramos, ya que, os serán muy útiles.

Premisas del test de marca

Realizada por: MARÍA SANJUÁN MARTÍNEZ

En esta tercera entrada nos gustaría recalcaros una serie de recomendaciones que se deben tener en cuenta al elegir un nombre para una marca:

* Brevedad: Se ha de conseguir la mayor brevedad posible.

* Sencillez: Lo sencillo y simple es más simple, más fácil de recordar y por tanto mejor estratégicamente.

* Fácil lectura: Para que el consumidor reciba el impacto pretendido, es necesario que el nombre no implique dificultad en la legibilidad.

* Fácil dicción: Debe ser fácil de pronunciar.

* Eufonía: Es la sonoridad agradable que resulta de la acertada combinación de los elementos acústicos de la palabra.

* Cacofonía: Se trata de la oposición a la eufonía, es la disonancia resultante de la inarmónica combinación de elementos acústicos de la palabra.

* Vistosidad: Una marca es más visual cuando resulta agradable.

* Aptitud asociativa: El nombre de una marca debe facilitar su asociación a valores, estilos, rasgos, productos, etc. Además de lo obvio (relativo al producto o servicio en cuestión) debe de sugerir algo relativo a la cuestión psicológica y emotiva del ser humano.

* Evocación: El nombre de marca debe evocar y llevar a la memoria del consumidor lo pretendido por parte de la marca y su corporación.

* Originalidad: Es un concepto difícil de juzgar pero muy necesario. Esto es lo que dotará al nombre de una personalidad propia, si se le da un toque humano, creativo y personal.

* Modernidad: Debe tratarse de un nombre actual y moderno.

* Distinción: Ha de distinguirse claramente de otros nombres, ya que lo contrario hará que se produzca confusión.

* Legalidad: Es muy importante asegurarse de que la marca no exista ya.

Esperamos que estas recomendaciones os hayan servido de ayuda para comprender, en primer lugar, la complejidad que supone crear un buen nombre de marca y todos los aspectos que confluyen y, en segundo lugar, por si algún día tenéis que crear un nombre saber que debéis tener en cuenta.

Naming: Ese gran desconocido

Realizada por: MARÍA SANJUÁN MARTÍNEZ


En esta segunda y esperemos que deseada entrada querríamos entrar de lleno en el concepto del NAMING.

Empezaremos explicando el concepto de naming. El naming es el nombre de la marca, se trata de una palabra que debe constituir la identidad verbal y concentrar, en pocas letras, un conjunto de valores y beneficios, una personalidad y una promesa. Todo ello, ha de sintetizar la vivencia que el consumidor experimentará con la adquisición de un producto de una determinada marca.

Para ser bueno, un nombre de marca debe ser breve, de fácil dicción y por tanto fácil de recordar.

En este sentido, sería importante destacar autores como Joan Costa, el cual afirma que un buen nombre es la base sobre la que se asienta toda la arquitectura de la marca y es el que debe transmitir la primera impresión al público, teniendo que ser ésta positiva. Por tanto, la importancia del nombre está en que debe ser capaz de transmitir en este contexto un mensaje potente y distintivo.

Además, el nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues éstos cambian con el tiempo y según las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos. Mucho más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de estar sucesivamente renovados (donde lo único invariable es el nombre) en este campo de batalla en el que coinciden las estrategias del marketing, la competitividad, la creatividad y la identidad corporativa.

Es importante recalcar que aunque, sobre todo, actualmente, una de las premisas principales para crear una marca sea su brevedad, ya que así se favorece la comunicación; esto no quiere decir que existan infinidad de

marcas que sin cumplir estos criterios tengan un enorme éxito. Como afirma Joan Costa, el problema no es tanto la cantidad de letras que componen una marca como la imagen que logra despertar e instalar en la mente del público, la estrategia de comunicación y de posicionamiento, los valores que representa para la sociedad y su universalidad.

Por ejemplo, con 10 letras destacaríamos Häagen Dazs; con 13 letras Gallina Blanca o El Corte Inglés, e incluso de 15 letras, American Express (la séptima más famosa del mundo), estas marcas no fundan su éxito tanto en estos aspectos de estadística lingüística, como en todo aquello que les incorpora valor -empezando, si se quiere, por los aspectos formales y estéticos; pero nunca acabando en ellos-.

Hay que señalar que un nombre de marca puede proceder de la evolución de los nombres de los antepasados, o también de los apellidos o de la unión de varios nombres, por ejemplo, por fusión.

Se recurre también a siglas, acrónimos o aplología; se trata de un recurso que consiste en suprimir aleatoriamente una o dos sílabas con el objeto de tener un neologismo. Sin ir más lejos, podemos observar en “Banesto” que separado se trata de: Banco español de crédito.

Para concluir, nos gustaría señalar que en un mercado como el actual donde todos los productos parecen iguales, donde existe una saturación de la oferta, donde el consumo se ha acelerado y, por supuesto, donde hay una clara saturación comunicativa el hecho de poseer un buen nombre de marca (de empresa, de producto...), el dominio de Internet... es crucial para el éxito de la organización y de sus productos o servicios.

Versus Agency: Tu mejor arma

Realizada por: MARÍA SANJUÁN MARTÍNEZ

Cuatro alumnos de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Alicante, más concretamente de la asignatura Imagen Corporativa, nos hemos lanzado a crear nuestro propio grupo de trabajo (Versus Agency) en el cual nos centraremos en el NAMING y todo lo que conlleva.

Primero, lo mejor sería presentarnos, somos:

* Irene Domínguez Capdevila

* Paloma Martínez Durán

* Juanjo Samper Mira

* María Sanjuán Martínez

Hechas las presentaciones, nos gustaría destacar que nuestra propuesta de investigación se centraría en los siguientes puntos:

* La importancia de los dominios de Internet y su evolución: ya no son nombres, sino conceptos.

Además, nos centraríamos en la relación de éstos con la terminación (.org, .com, .es...) para conocer si las empresas se encuentran con problemas con respecto a la terminación para patentar su dominio o su marca, la diferencia de poseer una u otra…

* La evolución de los nombres de las marcas a lo largo de su historia: ¿por qué han cambiado? (Mitsubishi Pajero - Mitsubishi Montero, partidos pro ETA...)

* Los cambios de denominación como salida de la crisis. ¿Influyen? (Mister Proper - Don Limpio)

* La diferenciación entre marca corporativa (Inditex) y marca de producto (Bershka, Stradivarius…).

* Investigaremos algunos medios institucionales como, por ejemplo, Plan Confianza, Plan E…

* Los nombres que desde nuestro punto de vista no son adecuados y no han sido modificados: En este punto realizaremos un ranking.

* Los casos de éxito (logotipo, eslogan, colores... saber si se complementan y potencian el nombre de la marca como, por ejemplo, en marcas como Coca-Cola, Apple, Zara...): En este punto realizaremos un ranking.

* Patentes, cómo hay que inscribirse y dónde para que la marca quede registrada, requisitos…: Jurisprudencia al respecto

En resumen, este blog servirá para que todos aquellos interesados en el naming sepan qué abarca ese concepto y puedan observar su creciente importancia.

Por ello, a todos los interesados en estas cuestiones os pedimos que estéis pendientes del blog, ya que iremos actualizando periódicamente los contenidos, añadiendo enlaces de interés y demás datos sobre la evolución de este importante concepto.