Naming: Ese gran desconocido

Realizada por: MARÍA SANJUÁN MARTÍNEZ


En esta segunda y esperemos que deseada entrada querríamos entrar de lleno en el concepto del NAMING.

Empezaremos explicando el concepto de naming. El naming es el nombre de la marca, se trata de una palabra que debe constituir la identidad verbal y concentrar, en pocas letras, un conjunto de valores y beneficios, una personalidad y una promesa. Todo ello, ha de sintetizar la vivencia que el consumidor experimentará con la adquisición de un producto de una determinada marca.

Para ser bueno, un nombre de marca debe ser breve, de fácil dicción y por tanto fácil de recordar.

En este sentido, sería importante destacar autores como Joan Costa, el cual afirma que un buen nombre es la base sobre la que se asienta toda la arquitectura de la marca y es el que debe transmitir la primera impresión al público, teniendo que ser ésta positiva. Por tanto, la importancia del nombre está en que debe ser capaz de transmitir en este contexto un mensaje potente y distintivo.

Además, el nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues éstos cambian con el tiempo y según las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos. Mucho más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de estar sucesivamente renovados (donde lo único invariable es el nombre) en este campo de batalla en el que coinciden las estrategias del marketing, la competitividad, la creatividad y la identidad corporativa.

Es importante recalcar que aunque, sobre todo, actualmente, una de las premisas principales para crear una marca sea su brevedad, ya que así se favorece la comunicación; esto no quiere decir que existan infinidad de

marcas que sin cumplir estos criterios tengan un enorme éxito. Como afirma Joan Costa, el problema no es tanto la cantidad de letras que componen una marca como la imagen que logra despertar e instalar en la mente del público, la estrategia de comunicación y de posicionamiento, los valores que representa para la sociedad y su universalidad.

Por ejemplo, con 10 letras destacaríamos Häagen Dazs; con 13 letras Gallina Blanca o El Corte Inglés, e incluso de 15 letras, American Express (la séptima más famosa del mundo), estas marcas no fundan su éxito tanto en estos aspectos de estadística lingüística, como en todo aquello que les incorpora valor -empezando, si se quiere, por los aspectos formales y estéticos; pero nunca acabando en ellos-.

Hay que señalar que un nombre de marca puede proceder de la evolución de los nombres de los antepasados, o también de los apellidos o de la unión de varios nombres, por ejemplo, por fusión.

Se recurre también a siglas, acrónimos o aplología; se trata de un recurso que consiste en suprimir aleatoriamente una o dos sílabas con el objeto de tener un neologismo. Sin ir más lejos, podemos observar en “Banesto” que separado se trata de: Banco español de crédito.

Para concluir, nos gustaría señalar que en un mercado como el actual donde todos los productos parecen iguales, donde existe una saturación de la oferta, donde el consumo se ha acelerado y, por supuesto, donde hay una clara saturación comunicativa el hecho de poseer un buen nombre de marca (de empresa, de producto...), el dominio de Internet... es crucial para el éxito de la organización y de sus productos o servicios.